近几年，「气泡水」大火，甚至一度出现了“喝凉白开的→喝矿泉水的→喝气泡水的”的喝水鄙视链。而位于鄙视链顶端的气泡水，走在了引领大众新式生活的第一线。
一、气泡水爆红的背后：健康饮料的未来趋势
意识影响人们的行为和选择，随着大众健康意识的提升，碳酸饮料不再是消费者们的主流选择，越来越多的年轻消费者开始寻求更高级且无压力的饮料，比如，气泡水。
健康概念的气泡水在国外已经流行多年，但在中国的推进一直不温不火。一个重要原因是国潮气泡水没有抢占主流消费人群的心智。
直到近年来，元気森林气泡水打出“0卡0脂0糖”的概念，线上线下联动整合营销，这才让气泡水品类逐渐走入大众视野中。
一句话，抢占消费者心智和主流人群便是驱使气泡水火起来的重要原因：
消费者从接触到信息到最后达成购买，一般会经历这5个阶段：引起注意→引起兴趣→唤起欲望→留下记忆→购买行动。简而言之，要抢占市场，就要抢占消费者心智，要大众“多看你一眼”。
元気森林不光在电商平台种草，同时也早早在线下便利店布局。各大写字楼的电梯里陆续出现元気森林投放的分众TVC广告，霸屏的状态让很多人开始记住了0卡0脂0糖这个概念，通过多维度的方式，将“元気森林=气泡水”这一概念深深地印在了消费者的心中，从而实现了从“认知”到“行为”的路径转化
另一方面，主流消费人群掌握时尚脉搏，具备品牌消费诱导的势能，当他选择什么产品，其他二三线城市的用户就会跟风调整消费方向。
那么如何能够掌握主流消费人群呢？必经和封闭的生活场景媒体是帮助品牌高效直达主流消费者的快速通道。
元気森林当年崛起的路径之一就是，通过线下便利店深度布局，在一二线城市用户必经场所的便利店有效推广。有了深耕渠道的体量优势后，再借由分众的梯媒实现快速引爆城市风向标消费人群，形成势能，同时在主流的社交平台抖音、微博、小红书做大量的口碑带动，完成最后一击。
可以说，正是元気森林引爆了气泡水品类，促使饮料业界重新思考健康饮料的未来趋势。
二、抢夺市场蛋糕红利：元気森林、喜小茶各显身手
和碳酸饮料的市场一样，气泡水市场也并非元気森林一家独大。有需求就会有市场，有市场就会有竞争，要在竞争中立于不败之地，营销战略很重要。
首先要了解品牌所面向的消费主体。气泡水市场的目标人群是20-35岁的年轻人群，这个年龄段消费人群的特点是：有消费能力、喜欢时尚潮流、大多工作繁忙、追求健康生活却又无暇健身。
把握住人群定位后，元気森林很快找准切入点，定位健康无糖理念苏打气泡水，喊出0卡0脂0糖，喝了不胖的口号，抢先占据无糖饮料专家领导者身份。随后，元気森林又选择梯媒作为饱和攻击的手段，高频触达主流人群，精准营销见成效。
除此之外，元気森林及时抓住疫情期间公众对于健康理念的认知提升的契机，以及低脂健康饮料长期以来不好喝的消费痛点，通过康理念为依托的气泡水，打出全新的品牌印象，最终引发公众跟潮。
打蛇要打七寸，元気森林打入气泡水市场的做法，无论是从定位切入还是从品牌传播媒体的选择上来看，都相当有章法。
主流消费群+梯媒，正好给元気森林提供了引爆品牌的最核心资源：主流人群、必经、高频触达、低干扰。
一场精准定位的营销战过后，元気森林战果不菲——2020年5月销售业绩突破2.6亿，已经超过2018年全年的销售业绩总和。预计八月单月销售有望达到4-5亿元。
市场永远不缺乏模仿者和跟风者，气泡水这块蛋糕红利被越来越多的人注意到后，国潮饮料届开始纷纷效仿元気森林模式，进军气泡水市场。喜茶推出的子品牌喜小茶就是一例。
喜茶推出喜小茶体现了喜茶既要超级核心商圈也要进入社区便利店的战略战术。在喜茶之外，已经有不少奶茶店抢占街道社区，分流用户。喜小茶作为喜茶的子品牌进军喜茶深入不到的战场，将给喜茶主品牌的流量维系提供保护，同时直接挤压“一点点”“贡茶”等下沉市场品牌竞品的生存空间。
喜小茶选择进入零糖零脂健康概念的汽泡水品类市场，借着元気森林在气泡水市场上造出来的势能，借鉴元気森林的营销路径，依托分众电梯媒体快速破圈。
作为新品牌的喜小茶推出新品类时，如果产品还需要进行长期市场教育，那效果必然打折。他们选择的这条汽水产线就是同样O卡O脂的气泡水，就可以顺借东风快速崛起，同时与其他下沉的奶茶店形成明显的差异化竞争。
尤其在一众奶茶店饮料的高糖问题被反复曝光的当下，喜小茶的这一招，就将自己摆在了茶饮料店品牌的道德制高点和发展前沿之上。当未来越来越多的受众需要健康饮料时，在线下奶茶店他们必定会选择先行一步的喜小茶。
不得不说，这种效仿对于像喜小茶这样的新兴茶饮品牌来说非常高效，在打造品牌势能上也收获了事半功倍的效果。
三、气泡水江湖混战：谁能成为最后赢家？
有竞争才会有进步，良性的市场竞争给一个品牌带来的或许是更好的契机。
随着元気森林、喜小茶的风靡，包括健力宝、娃哈哈在内，一众传统饮料品牌也闻风而动，推出了各自的“气泡水”，堪称是群雄逐鹿。
在这场角逐中，品牌要想拔得头筹，在消费者心中形成独有印象，那就必须要选对场景和精准圈层，然后进行品类定位，制造产品创新来寻求差异化。
只有切中市场痛点，形成自己品牌的独特性，才能利用这种差异化创新，通过精准传播，促成大众转化为消费者，同时进行延续性的再传播。在这个过程中，会不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力、积极的内容，由此一来，品牌才可能长足发展。线上口碑营销如此，线下曝光的渠道亦如此。
气泡水的爆红，遵循的是“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式，但这并不意味着所有的品牌都能如法炮制出像元気森林那样的销售奇迹。
因为线下饱和攻击的场景很多，为什么元気森林气泡水和喜小茶选择的是写字楼电梯媒体，而不是地铁、大牌或商业区灯箱？
就拿电梯媒体行业龙头分众传媒来说，其具有半垄断性的体量优势。分众覆盖人口已达3.1亿，基本覆盖了中国最有消费力、对健康感知最深的白领群体。广告投放全国一盘棋，强大的传播协同效应才是引爆的关键所在，这种打法，看似烧钱，但综合效益极高，可大为降低市场教育成本。
霸屏电梯，给消费者“洗脑”的营销模式可以让线上的互联网广告以更低的成本、更快的速度、更好地达到想要的效果。相信今后势必会有更多的饮料品牌将梯媒纳入其宣传战略中，那么届时，元気森林还会有如今这么大的市场优势吗？
在笔者看来，当越来越多的饮料品牌加入到气泡水这个战场上，早已牢牢占领品类头部的元気森林其实并不会失去市场，相反地，随着进军气泡水品类的品牌增加，大众对气泡水的认知也随之增强，元気森林正好坐收“渔翁之利”也不是不可能。这背后的逻辑，实在精妙。
